IKEA의 덤포는 광대한 부지에 방대한 수의 물건을 진열하고 있고, "무조건 원하는 물건 이외에도 대량의 물건을 카트에 넣고 있었다"라고 하는 경험을 한 사람도 많을 것이다. IKEA가 많은 물품을 구매하도록 하기 위해 채택한 전략에 대해 비즈니스 전문가들이 입을 열었는데....
유니버시티 칼리지 런던에서 경제학을 연구하는 앨런 펜 씨는, IKEA에서 사는 물건의 60%는 충동구매에 의한 것이라고 분석한다. IKEA 크리에이티브 디렉터도 "IKEA에서 구매되는 물품 중 실제 수요에 기반을 둔 물건은 20%에 불과하다"고 말하고 있다. 이런 엄청난 양의 충동구매를 유발하는 IKEA의 구조는 과연 무었일까?
■ 점포의 레이아웃
일반적으로 기업은, 고객이 자의로 매장 내부를 탐새할 수 있는 레이아웃을 채택하고 있다. 그러한 점포에는 "방배치도를 이해하기 쉽다", "목적의 물건에 도달하기 쉽다", "물건의 일람성이 높다"라고 하는 특징이 있고, 고객은 좋아하는 순서로 점포내를 이동해, 물건을 손에 넣을 수 있다.
하지만, IKEA에서는 평균 30만 평방피트(축구장 5개 상당)의 광활한 부지 내에 구불구불한 루트가 설치되어, 고객은 원하는 물건을 얻기 위해 길을 돌아가야 한다. The Hustle에 따르면, IKEA에 가는 고객은 약 1마일(약 1.6km)정도를 걸어야 한다고 한다.
위와 같이 복잡한 루트를 설정함으로써, IKEA는 고객이 구입 예정 상품 외에도 눈을 돌릴 수 있는 기회를 늘리는 데 성공했다. 또한 고객은 복잡한 루트를 여러 번 걷는 것을 거부하기 때문에, "필요한지 불필요한지 판단할 수 없는 물건"을 카트에 담아 버리는 경향이 있다. 더불어 IKEA는 복잡한 루트가 고객을 더 탐색하고 싶다라는 사고로 유도한다는 연구 결과도 존재하고 있다.
루트의 복잡화 이외에도, IKEA에서는 쇼 룸에 거울을 설치해 고객에게 "쇼 룸에 속해있다"라고 하는 감각을 주거나, 염가의 제품을 대량으로 채워 넣은 웨건을 설치하거나 하는 점포 디자인의 궁리를 실시하고 있다.
■ 주문 가격 설정
IKEA에서는, 물건을 많이 판매하기 위해, 어중간한 품질 & 가격의 물건을 라인업에 추가하고 있다. 예를 들어, 저렴한 재료로 구성된 40달러짜리 선반과 고급 재료로 구성된 80달러짜리 선반을 판매할 때, IKEA에서는 저렴한 재료로 구성된 70달러짜리 선반을 라인업에 추가한다는 것. 이런 어중간한 가격의 물건을 추가하면, 매출액이 14% 증가한다는 연구 결과도 존재한다.
■ 가격 낮추기 노력
IKEA의 인기 이유는, 물건의 저렴함 때문이다. IKEA에서는 "가격 우선, 추후 설계"라는 이념에 따라 제품개발을 하고 있으며, 출시된 제품의 가격인하를 적극 유도하고 있다.
예를 들어, IKEA에서 스테디셀러를 기록하고 있는 의자 "포엥"은, 1994년에는 현재 가치로 약 340달러에 판매되고 있었지만, 현시점에서는 13만원이라는 반값 이하의 가격으로 판매되고 있다.
IKEA가 물건을 싸게 제공할 수 있는 이유 중 하나는, 패킹 기법에 있다. IKEA의 가구는 기본적으로 조립식이며, 판매시 분해된 상태로 납작한 상자에 수납되어 있다. 이 패킹 수법은 "플랫 패킹"이라고 불리며, 수송 코스트의 삭감이나 보관 효율의 향상에 도움이 되고 있다.
■IKEA 효과
위와 같이 IKEA에서는 가구를 분해한 상태로 판매하고 있으며, 고객은 가구를 가지고 돌아온 후 직접 조립해야 한다. 이때 "내가 만든 것은 가치있어 보인다"라는 효과가 일어나는 것으로 알려져 있다.
상기의 효과는 ""완제품의 종이접기를 주어진 그룹"과 "스스로 종이접기를 하는 그룹"에서는 "스스로 종이 접기를 하는 그룹"이 작품에 높은 가격을 붙인다"라고 하는 하버드 비즈니스 스쿨의 연구로 확인되고 있고, 이 효과는 "IKEA 효과"라고 불리고 있다.
■ 푸드 코트
비교적 대형 IKEA 매장은 스웨덴 음식을 즐길 수 있는 수백석의 푸드코트와 핫도그 등 가벼운 식사를 즐길 수 있는 푸드 코트 2종의 푸드 코트가 배치되어 있으며, 이들 푸드 코트는 IKEA 전체 수익의 5%에 해당하는 24억 달러의 연간 수익을 창출하고 있다.
2012년에 실시된 700명을 대상으로 한 조사에서는, 푸드코트로 식사를 한 사람이 그렇지 않는 사람에 비해, 평균 2배 이상의 가구를 구입하는 것으로 나타났고, 푸드코트의 구매 의욕 향상 효과를 인정받고 있다.
